2013年，娃哈哈集團(tuán)銷(xiāo)售額780億元，基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)，2014年，娃哈哈的銷(xiāo)售目標(biāo)是1023億元，能不能實(shí)現(xiàn)，怎么實(shí)現(xiàn)？如果單靠之前的品類(lèi)和老產(chǎn)品，無(wú)疑難度極大。近年來(lái)娃哈哈的新品推出也收效甚微，沒(méi)再出現(xiàn)類(lèi)似爽歪歪、營(yíng)養(yǎng)快線的超級(jí)大單品。對(duì)于新品啟力、格瓦斯，娃哈哈花了巨大的代價(jià)，但兩者都沒(méi)能脫穎而出，迅速崛起。對(duì)于2014年初推出的新品“小陳陳”能否取得突破、改寫(xiě)新品推出不利的局面呢？目前看，難度也不小。

　　流行時(shí)尚的小眾產(chǎn)品
　　
　　“小陳陳”青梅陳皮飲料，就像當(dāng)年的酸棗汁、酸梅湯、檸檬飲品一樣屬于流行時(shí)尚類(lèi)飲品，經(jīng)過(guò)一定的炒作，短期內(nèi)可能會(huì)流行起來(lái)，一般時(shí)間很短，1-2年歸于沉寂?？祹煾档乃釛椫?、九龍齋的酸梅湯就屬于此類(lèi)；另外農(nóng)夫山泉的水溶C100也是2年之后銷(xiāo)售歸于一般化了。

 
　　飲料包裝年輕化 “小陳陳”被評(píng)定位不準(zhǔn)

　　開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的品類(lèi)，對(duì)于娃哈哈而言，難度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟隨性的創(chuàng)新，如康師傅的茶飲料的跟隨；對(duì)農(nóng)夫山泉水溶C100的跟隨，都還取得了不錯(cuò)的成績(jī)。但對(duì)于“小陳陳”的品牌開(kāi)創(chuàng)性的運(yùn)作、市場(chǎng)的培育，并不是娃哈哈所擅長(zhǎng)的。小眾產(chǎn)品，加上流行時(shí)尚的消退很快，綜合來(lái)看，這個(gè)產(chǎn)品很難取得大突破。不過(guò)，對(duì)于娃哈哈的渠道能力，一次招商，幾輪鋪貨和一輪回轉(zhuǎn)，一年銷(xiāo)售20-30億的規(guī)模也沒(méi)有什么難度。

　　娃哈哈一直引以為傲的是其渠道聯(lián)銷(xiāo)體模式，借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和控制能力，快速的將新品推上全國(guó)市場(chǎng)，7天左右時(shí)間可以做到全面覆蓋，這種掌控力，就算是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖慕裉?，也絕對(duì)算是非常了不起的一件事情；但同時(shí)我們要知道，聯(lián)銷(xiāo)體模式的成功，要借助于強(qiáng)大的品牌力和優(yōu)秀的產(chǎn)品集群效應(yīng)。也就是說(shuō)，除了大量的高空廣告之外，還需要不斷有成功的新品推出，有足夠的利潤(rùn)空間維持渠道的穩(wěn)定性，并成為完成銷(xiāo)售目標(biāo)具有決定性的推動(dòng)力量。

 
　　我們經(jīng)常說(shuō)，渠道是連接廠家到消費(fèi)者的通路，完成產(chǎn)品或者服務(wù)的所有權(quán)轉(zhuǎn)移，其實(shí)這是不完整和不完全正確的概念。渠道的本質(zhì)不但是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移（商流），更是讓消費(fèi)者快速購(gòu)買(mǎi)、得到產(chǎn)品或服務(wù)，并最終消費(fèi)產(chǎn)品，渠道的作用遠(yuǎn)非產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，而是推動(dòng)并產(chǎn)生銷(xiāo)量和消費(fèi)。因此，宗慶后才說(shuō)，回顧娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。

　　品牌定位和產(chǎn)品的錯(cuò)位

　　平心而論，“小陳陳”個(gè)性化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、整個(gè)產(chǎn)品的形象還是非常不錯(cuò)的。消費(fèi)者界定為年輕的小白領(lǐng)，特別是年輕女性白領(lǐng)，也很精準(zhǔn)。可奇怪的是，“小陳陳”的廣告語(yǔ)卻是：“理理氣，順順心，喝我小陳陳”。青梅、陳皮的功效是理氣、安心、止渴，但如果將這個(gè)功能發(fā)掘以后，定位為“養(yǎng)生”確實(shí)跟目標(biāo)群體的核心需求不吻合了。

 
　　“小陳陳”的產(chǎn)品包裝、定位、消費(fèi)群選擇一定要跟品牌定位一致，不要搞成產(chǎn)品和品牌的割裂，定位為“養(yǎng)生”，不是主要消費(fèi)群的核心需求，而且有誤導(dǎo)消費(fèi)者，也有歧義之嫌：難道是給老年人喝的飲料？廣告語(yǔ)也是一樣，小白領(lǐng)關(guān)心最關(guān)心的“理氣”和“順心”嗎？也值得商榷。

 
　　幾點(diǎn)建議

　　第一、“小陳陳”的品牌定位為“養(yǎng)生”，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同，一個(gè)飲料怎能承擔(dān)“養(yǎng)生”的重任；廣告語(yǔ)也值得斟酌，飲料最核心要素的是要好喝；產(chǎn)品包裝搶眼，“小陳陳”只做到了產(chǎn)品層面的好看，還沒(méi)有做到品牌的溝通和認(rèn)可，更重要的是，品牌和產(chǎn)品不能割裂，要保持高度的一致。

　　第二、小眾產(chǎn)品，一個(gè)需要投入大量的資金和人力進(jìn)行培育，市場(chǎng)做大之后，要怎么延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，這也是很大的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)檫@關(guān)系到能否做大單品，完成既定目標(biāo)。

　　第三、產(chǎn)品的上市現(xiàn)在只是第一步，電商的發(fā)布大多只能起到告知作用和信息發(fā)布的作用，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“小陳陳”還有很多事情可以做，從目前娃哈哈的微信和微博看到的信息也僅僅局限于產(chǎn)品宣傳，很少有策劃的相關(guān)互動(dòng)活動(dòng)。

　　第四、傳統(tǒng)的廣告還是占據(jù)了絕對(duì)的比例，傳統(tǒng)的渠道鋪貨和維護(hù)需要改變以前的單靠經(jīng)銷(xiāo)商力量的模式，因?yàn)槭切缕奉?lèi)和小眾產(chǎn)品，需要培育市場(chǎng)，也需要銷(xiāo)售重心的繼續(xù)下沉，以便進(jìn)行終端的維護(hù)和銷(xiāo)售推動(dòng)。