一個(gè)產(chǎn)品品牌在做完嚴(yán)縝的市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后，要以什么樣的包裝形象展現(xiàn)給大眾？

包裝作為品牌與市場(chǎng)大眾接觸及其重要的品牌接觸點(diǎn)之一，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在整體品牌建設(shè)中是非常重要的環(huán)節(jié)，甚至很多產(chǎn)品包裝承擔(dān)著品牌與消費(fèi)大眾對(duì)接過(guò)程中的第一次品牌接觸點(diǎn)的角色。因此，設(shè)計(jì)出適合品牌自身的產(chǎn)品包裝就顯得尤為重要。

【一】產(chǎn)品包裝對(duì)品牌的作用？

我們先來(lái)看看產(chǎn)品包裝對(duì)品牌都有那些作用吧。

• 識(shí)別

你的客戶離貨架5尺遠(yuǎn)，你的產(chǎn)品和其它同行產(chǎn)品一起瀟灑的躺在貨架上，如何讓客戶在最短的時(shí)間內(nèi)決定走向你的產(chǎn)品，那才是真的瀟灑。這就是包裝的識(shí)別性作用，讓你產(chǎn)品在眼花繚亂的同類中保持高度的識(shí)別差異和吸引力，第一時(shí)間引起客戶的注意。

識(shí)別力是產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)作用，最直觀的能力就是吸引眼球，讓產(chǎn)品品牌與眾不同，從此讓客戶認(rèn)識(shí)你，記住你。

• 體驗(yàn)

包裝不能吃不能喝不能用，但品牌依然會(huì)精心的策劃、設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，不只為了讓消費(fèi)大眾覺(jué)得包裝好看，還可以讓大眾覺(jué)得包裝好玩，愿意認(rèn)真欣賞包裝，甚至愿意收藏包裝。這就是包裝的體驗(yàn)性，不僅讓人覺(jué)得賞心悅目，品牌還通過(guò)包裝創(chuàng)意向大眾傳遞互動(dòng)信息，傳達(dá)品牌內(nèi)涵和價(jià)值。

面對(duì)相同品類的產(chǎn)品，大眾更愿意選擇包裝設(shè)計(jì)有個(gè)性、體驗(yàn)好、有內(nèi)涵、品牌倡導(dǎo)明確的產(chǎn)品品牌?？梢?jiàn)包裝的體驗(yàn)性和傳達(dá)力是其產(chǎn)品品牌力的重要展現(xiàn)部分。

• 傳播

產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品品牌的一部分，除了基本體驗(yàn)功能以外，還承擔(dān)著品牌的傳播責(zé)任。通過(guò)包裝上的造型、文字、顏色等設(shè)計(jì)傳播產(chǎn)品信息、品牌信息，幫助大眾選擇和使用。

以及很多包裝還承擔(dān)著二次傳播的作用，漂亮的包裝被保存下來(lái)或者繼續(xù)被使用，無(wú)形中繼續(xù)傳播品牌形象。就像我們小時(shí)候，收集精美的糖果包裝紙；或者將咖啡或者飲料的玻璃瓶保留下來(lái)喝水等等。

• 功能

除此以外，回歸到包裝的最原始應(yīng)用功能，是盛裝產(chǎn)品，方便運(yùn)輸和轉(zhuǎn)移，保證產(chǎn)品的完整性，以及產(chǎn)品的重量、保質(zhì)期、溫度、食用、加工、擺貨堆碼等方面功能的便捷性和完整性。

舉個(gè)熟悉的栗子，日常大家可能會(huì)吐槽薯片，覺(jué)得包裝里面充氣是廠家黑心，讓包裝充盈好看；其實(shí)那是為了在物流中保證產(chǎn)品的完整性，也就是后來(lái)為什么有了盒裝薯片，盒子能更好的保存薯片的完整性，也節(jié)省空間；可是盒子包裝的價(jià)格相對(duì)較高，所以依然有充氣的袋裝薯片包裝繼續(xù)使用。

所以，如果只是居家，買袋裝薯片更合算，因?yàn)槭×?a href="http://m.fsweiyu.com.cn" target="_blank">包裝盒的成本；如果是旅行，買盒裝薯片更方便，因?yàn)楣?jié)省空間便于攜帶。這就是包裝的功能性，會(huì)根據(jù)用戶的場(chǎng)景變化有針對(duì)性的做設(shè)計(jì)。

【二】怎樣才算好的產(chǎn)品包裝？

那么怎樣才算好的產(chǎn)品包裝的呢？總結(jié)一句話，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是遵循自身品牌的定位和價(jià)值倡導(dǎo)，通過(guò)具有識(shí)別性和體驗(yàn)性的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，向品牌大眾傳達(dá)品牌內(nèi)涵、傳播品牌信息，同時(shí)注重其功能性和便利性，保護(hù)產(chǎn)品完整性，便于運(yùn)輸、陳列、使用等，給予品牌大眾良好的品牌聯(lián)想和認(rèn)知。

如果要給一款包裝設(shè)計(jì)打分評(píng)判，可以從這5個(gè)維度出發(fā)作為分析標(biāo)準(zhǔn)。

如果品牌不僅只有簡(jiǎn)單的一款或幾款產(chǎn)品，而是有多款產(chǎn)品系列，那么產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)除了思考每個(gè)產(chǎn)品自身的個(gè)性特征外，還要思考產(chǎn)品品牌整體的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，也即產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性規(guī)范和專屬性區(qū)隔的思考。

通俗一點(diǎn)講，就是單獨(dú)看一個(gè)產(chǎn)品包裝，知道這是你家品牌的產(chǎn)品，因?yàn)榘b上的品牌元素遵循品牌的統(tǒng)一規(guī)范；各系列包裝和在一起看，也能清楚的區(qū)分看每個(gè)系列產(chǎn)品，因?yàn)榘b上的品牌元素通過(guò)差異設(shè)計(jì)手法做了系列區(qū)隔。

打個(gè)比喻就是，單獨(dú)看你家某個(gè)孩子就知道這是你家孩子，因?yàn)槟莻€(gè)單眼皮和厚嘴唇跟你家家長(zhǎng)太像了，你家基因真強(qiáng)大（品牌的系統(tǒng)性規(guī)范就是品牌基因的一個(gè)表現(xiàn)型）；你們?nèi)胰苏疽黄鹨材芮宄姆直娉瞿莻€(gè)是家長(zhǎng)，哪個(gè)是老大、老二、老三，因?yàn)樗麄兊哪挲g、身高、發(fā)型、性別、個(gè)性不一樣（相當(dāng)于包裝的專屬區(qū)隔）。

再欣賞一款

【三】產(chǎn)品包裝怎么設(shè)計(jì)？

看到這，大家就會(huì)問(wèn)，那好的產(chǎn)品包裝怎么設(shè)計(jì)呢？

這不僅僅是一個(gè)只可意會(huì)不可言傳的問(wèn)題，以上的言傳你能意會(huì)多少是一回事，如何設(shè)計(jì)出兼顧識(shí)別性、體驗(yàn)性、傳播性、功能性和聯(lián)想性的創(chuàng)意卻是另一回事。

包裝設(shè)計(jì)的的專屬元素、識(shí)別性、體驗(yàn)性、傳播性、聯(lián)想性、系統(tǒng)性規(guī)范等這些都可以通過(guò)設(shè)計(jì)過(guò)程中的色彩、圖形、線條、文字、圖片、布局等創(chuàng)意手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

莎士比亞說(shuō)過(guò),"一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特"，品牌設(shè)計(jì)也是一樣的。那么，是不是一千個(gè)設(shè)計(jì)師就有一千字種創(chuàng)意，一萬(wàn)個(gè)品牌大眾就得有一萬(wàn)種喜好了呢？

但回歸到品牌本身，具有品牌力的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循品牌的本質(zhì)精神。正如本文開(kāi)頭所說(shuō)，“一個(gè)產(chǎn)品品牌在做完嚴(yán)縝的市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后，要以什么樣的包裝形象展現(xiàn)給大眾？”包裝設(shè)計(jì)是在有明確的品牌定位之后和清晰的市場(chǎng)調(diào)研之后才開(kāi)始的，這是屬于科學(xué)性、系統(tǒng)性的工作流程，這也是非常重要的工程，直接決定包裝設(shè)計(jì)的方向和風(fēng)格。有如，從弱水三千中，取出最適合你產(chǎn)品品牌的一瓢飲。

這兩個(gè)廣告之后，我再也不知道哪個(gè)是統(tǒng)一哪個(gè)是康師傅，只記住老壇酸菜這個(gè)品類了，這種模仿是好還是不好呢？

有很多包裝設(shè)計(jì)經(jīng)常忽略前期的調(diào)研，沒(méi)思考明確就動(dòng)手設(shè)計(jì)，要么是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)喜歡什么就設(shè)計(jì)什么，要么就是模仿其它品牌的設(shè)計(jì)，甚至覺(jué)得模仿的品牌越高端設(shè)計(jì)就越成功。

有人模仿我的臉，還有人模仿我的面

一般去模仿別人的品牌都很難做出自身品牌個(gè)性，想把品牌做大做強(qiáng)就更難。一心崇拜喬幫主，敬仰蘋果的極簡(jiǎn)風(fēng)格，就把自家產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成蘋果風(fēng)格，結(jié)果產(chǎn)品上市貨架上一擺，看著就像個(gè)半成品包裝的也不在少數(shù)。

模仿本是學(xué)習(xí)的一種方式，也無(wú)褒貶之分，但如果沒(méi)有抓住精髓，很可能就成了山寨。也許蘋果品牌的極簡(jiǎn)品牌精髓不僅僅是在包裝上，也許蘋果的極簡(jiǎn)風(fēng)根本就不適合你家產(chǎn)品，也許你家客戶也不喜歡這種風(fēng)格呢。

最后總結(jié)一下，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，前期清晰的市場(chǎng)調(diào)研和明確的品牌是必不可少的環(huán)節(jié)，包裝設(shè)計(jì)的方向和風(fēng)格必須與品牌定位匹配，表現(xiàn)完整的品牌形象；雖然“一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特"，但卻只有一個(gè)莎士比亞；縱使”一千個(gè)設(shè)計(jì)師就有一千字種創(chuàng)意，一萬(wàn)個(gè)品牌大眾就得有一萬(wàn)種喜好“，但你的品牌只有一個(gè)品牌定位，只有一種品牌形象要表現(xiàn)；設(shè)計(jì)萬(wàn)變不離品牌其宗。

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